Vogliamo un modello? Andiamo all’inizio, a quello che può effettivamente essere considerato il primo esempio – parecchio “ante litteram” – di guerrilla marketing di cui abbiamo notizia. Dobbiamo fare un bel salto indietro, di un secolo circa, e spostarci negli Stati Uniti. All’inizio del secolo scorso, i cataloghi di acquisti postali (un po’ come il nostro più recente Postalmarket) erano l’Internet dell’epoca, e a fare furore erano, più di tutti gli altri, due aziende fra loro concorrenti – e avversarie in quel modo furioso e senza esclusione di colpi così tipico di quegli anni: la Wards e la Sears. E queste due aziende si trovavano di fronte ad un problema non marginale, anzi grave, e ben noto anche a molte loro omologhe di oggi: avevano pressochè saturato, e spartito fra loro, il mercato. Sulla distribuzione avevano fatto tutto il ragionevole: in ogni casa c’era un catalogo della Wards e uno della Sears. Sul fronte dei prezzi, e della ricchezza d’offerta, erano allineate. Erano, praticamente, finemente sostituibili – il che rendeva difficilissimo carpire clienti all’avversario.
In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e attaccare in maniera tradizionale sarebbe enormemente costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una decisione semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – leggermente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.
Insignificante? No, affatto. I cataloghi non sono libri: si ripongono appoggiati, in orizzontale. E se si impilano delle riviste, o dei cataloghi, immancabilmente si mettono in fondo i più grandi… e in cima alla catasta, i più piccoli. Con un’azione semplicissima, Wards si era assicurato che il suo catalogo venisse visto e consultato, in ogni casa, prima di quello del suo concorrente – il che, molto spesso, era più che sufficiente a ottenere ordini laddove prima a decidere era il caso.
Brillante? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un difetto: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di guardare il mercato e la promozione, e richiede accortezza, intuito, e rapidità – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece scappare l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!